Маркетинг в управлении внешнеэкономической деятельностью предприятия

Предприятия, которые выходят на мировой рынок, встречают сегодня жестокую конкурентную борьбу. Чтобы выжить в этой борьбе и достичь успеха, необходимо использовать возможности маркетинга.

Именно на основе маркетинговой деятельности проводится большинство коммерческих операций на мировом рынке. Специальными исследованиями установлено, что более 75% коммерческих неудач происходит из-за ошибок в маркетинговой деятельности. Поэтому будущим специалистам-менеджерам ВЭД необходимо внимательно и творчески отнестись к изучению теории и практики маркетинга, опыта западных и отечественных фирм в этой области.

Более подробно эти проблемы рассматриваются в спецкурсе "Международный маркетинг". При их изучении надо обратить внимание на необходимость и важность маркетингового обеспечения управления ВЭД предприятия, отметить некоторые основные "точки" взаимодействия.

Термин "маркетинг" означает деятельность в сфере рынка сбыта. На украинском языке этот термин не переводится. Под маркетингом понимается система внутрифирменого управления, направленная на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации производственной деятельности фирмы и деятельности в сфере сбыта.

Международный маркетинг основывается на принципах внутреннего (национального) маркетинга. Поэтому использованные в нем стратегии, принципы и методики являются характерными и для маркетинга. Вместе с тем международный маркетинг имеет свои специфические особенности. При выходе на внешний рынок возникает принципиально новая ситуация, более разнообразным становится внешняя среда, увеличивается число факторов, влияющих на принятие решений. Это приводит к тому, что:

1) повышается степень неопределенности в деятельности предприятия;

2) возрастает степень риска, появляется дополнительный риск его деятельности;

3) увеличивается потребность в информационном обеспечении предприятия;

4) повышаются требования к координации различных направлений и сфер их деятельности.

Все это и определяет специфику маркетинга, делает необходимым его использование в управлении ВЭД.

Международный маркетинг входит в состав функций, которые осуществляет предприятие в рамках ВЭД. Вместе с тем он представляет собой самостоятельную отрасль деятельности предприятия при выходе на внешние рынки. Международный маркетинг можно определить как систему планирования, реализации, контроля и анализа мероприятий, направленных на многонациональный рыночную среду и приспособления к его условиям предприятия, осуществляющего свою деятельность более чем в одной стране.

В развитии международного маркетинга выделяют три основных этапа:

Первый. Традиционный маркетинг. Он представляет собой обычную продажу товаров за границу, когда экспортер несет ответственность только до момента доставки товара. Дальнейшая судьба проданного товара его, как правило, не интересует.

2-й. Экспортный маркетинг. Здесь экспортер занимается систематическим изучением целевого иностранного рынка и приспосабливает свое производство к требованиям данного рынка, постоянно меняются.

3-й. Международный маркетинг. В условиях использования маркетинга экспортер глубоко изучает рынок, используя для этого широкий круг маркетинговых инструментов. При этом международный маркетинг распространяется не только на чисто торговые операции, но и на другие виды и формы ВЭД (на совместные предприятия, дочерние предприятия, технологический обмен, предоставление транспортных, страховых, туристических и других услуг). Международный маркетинг приобретает все более глобальный характер.

Использование маркетинга в управлении ВЭД прежде требует его планирования, разработки стратегической маркетинговой программы. Важно отметить, что стратегическая маркетинговая программа составляет основу общего стратегического плана фирмы, в области ВЭД.

Рыночная ситуация постоянно меняется, поэтому фирма всегда должна стратегическую маркетинговую программу на следующие 3-5 лет.

Планирование маркетинга также имеет свои стадии. Это:

1) анализ среды деятельности предприятия и прогнозирования тенденций его развития;

2) определение системы заданий на основе общих задач предприятия;

3) определение приоритетных направлений деятельности;

4) сегментация иностранных рынков, Выбор целевых сегментов;

5) разработка стратегии выхода предприятия на зарубежные рынки и поведения на них;

6) разработка мероприятий маркетингового комплекса, то есть политики: товарной, сбыта, ценовой, стимулирующей. Или коммуникационной и т. д.

7) организация маркетинга предприятия;

8) контроль за достижением задач маркетинга и, при необходимости, коррекция стратегии международного маркетинга.

Прежде чем решить выйти на мировой рынок, предприятию необходимо многое узнать досконально разобраться в особенностях внутренней и внешней среды.

К внутренней среды относятся функциональные структуры предприятия, система разработки, производства и сбыта товаров, квалификация кадров и их использование, системы передачи информации между звеньями управления и др..

К внешнему (окружающей) среды относятся конкуренты, покупатели, посредник, финансовые учреждения, таможенные и государственные органы и т. п. Важную роль играет экономическая ситуация в стране, политическая обстановка, природные условия, культура, традиции и др..

Все факторы внутренней и внешней среды распределяются на те, которые поддаются управлению со стороны предприятия, и те, которые не поддаются, то есть такие, к которым надо приспосабливаться.

Внешняя среда отношении маркетинга делят на две части: экономическую и культурную.

Однако, с целью более детального изучения, ее справедливо было бы распределить на следующие четыре сферы: экономическую, социально-культурную, политико-правовую и естественную.

Экономическая среда страны (ее рынка) раскрывает подлинные потенциальные возможности потребления товаров и услуг. Главными показателями, характеризующими экономическую среду, являются: уровень жизни, валовой национальный продукт, уровень развития экономики, стабильность валюты.

К числу основных элементов социально-культурной среды международного маркетинга относится язык (в мире насчитывается около 100 официальных языков и примерно 3000 самостоятельных диалектов), символы (жесты, слова, объекты, изображения), особенности религии, образование, распределение социальных ролей между членами общества.

Политико-правовая среда охватывает такие аспекты, как политическая система, законодательство принимающей страны (торговое и хозяйственное право, трудовое право и др.), национальное законодательство о регулировании ВЭД, нормы международного права и др.

К основным элементам среды международного маркетинга относятся: Климат, характеристика рельефа, наличие полезных ископаемых и природных ресурсов, особенности инфраструктуры и т. д.

Анализ составных частей внутренней и внешней среды осуществляется по отдельным странам, регионам или с точки зрения мирового рынка в целом.

Важное место в системе международного маркетинга занимает исследование иностранных рынков, под которым, как правило, понимают процесс поиска, сбора, обработки и анализа данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

Главная цель маркетинговых исследований - уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений.

Маркетинговые исследования, проводимые на зарубежных рынках, как правило, состоят из двух больших блоков:

исследование рынков; исследование потенциальных возможностей предприятия.

Первый блок исследования рынков включает в себя такие аспекты:

- Изучение и анализ условий рынка;

- Анализ спроса;

- Анализ предложений;

- Анализ требований потребителя к товару;

- Анализ перспектив развития рынка;

- Изучение форм и методов торговли;

- Изучение и оценка деятельности предприятий-конкурентов;

- Изучение предприятий-покупателей товара, которые заинтересовал;

- Изучение коммерческой практики, Транспортных, торгово-политических условий;

- Изучение условий движения товаров и др.

Второй блок - исследование потенциальных возможностей предприятия предусматривает:

- Анализ хозяйственной деятельности предприятия;

- Анализ конкурентоспособности предприятия;

- Анализ конкурентоспособности продукции предприятия;

Оценка его потенциальных конкурентных возможностей.

При исследовании иностранных рынков используются традиционные методы и инструменты. Вместе с тем здесь есть своя специфика, которая определяется объектом исследования.

В зависимости от техники проведения исследований, характера информации, способов ее поступления и использования, маркетинговые исследования во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды:

1. Кабинетные исследования. Они, как правило, проводятся на основе вторичной информации, которая может быть получена в результате изучения правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т. д. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на ряд вопросов, интересующих предприятие. Например, о состоянии таможенного законодательства, состояние экономики отдельных стран, состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков, торгово-политические режимы, стоимость перевозок различными видами транспорта и др.

С кабинетных исследований и начинаются маркетинговые исследования иностранных рынков. Однако такие исследования не дают возможности получить ответ на все интересующие предприятие, и не все страны обладают такой информацией.

3. Полевое исследование. Представляет собой исследование рынка на месте. Оно наиболее сложное и дорогое, но это самый эффективный метод изучения рынка. Этот вид исследования позволяет получить первичную информацию, оценить реальный потребительский спрос и факторы, которые его формируют, учитывать результаты исследований для разработки руководством предприятия тактики поведения на рынке.

Кроме рассмотренных, используются и такие методы исследования иностранных рынков, как метод пробной продажи, поддержки личных деловых контактов с представителями иностранных фирм и др.

Маркетинговое исследование, проводимое на иностранных рынках, отличается от того, что производится на внутреннем рынке. Эта разница заключается:

- В сложности получения первичной информации;

- Недостатка (или отсутствия) вторичной информации;

- Значительных затратах на проведение полевых исследований;

- Необходимости координации исследований на рынках разных стран.

Маркетинговые исследования проводятся предприятием или самостоятельно, или по его заказу специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые исследования были эффективными, они должны проводиться систематически и охватывать как можно больше источников информации.

Анализ окружающей среды маркетинга и связанного с ним рынка дает возможность определить систему задач маркетинга, которые являются составной частью стратегической маркетинговой программы. Задача маркетинга обусловлены общими задачами деятельности предприятия, в т. ч. во внешней сфере.

Можно выделить следующие группы задач:

1. Те, характеризующих положение предприятия на рынке (достижение определенного положения рынка, показатели оборота, освоение новых рынков).

2. Производственного характера (эффективное использование ресурсов, производительность труда).

3. Рентабельность (целевые показатели прибыльности предприятия).

4. Финансовые (кредитная способность, ликвидность, структура капитала).

5. Социального характера (положение рабочих и др.).

6. Обеспечение и поддержание имиджа предприятия.

Непосредственно задача маркетинга представляют собой конкретизацию первой группы общих задач предприятия. Это обеспечение целевого состояния рынка и выхода предприятия на традиционные и новые рынки, повышение объема продаж (закупок), формирование спроса, стимулирование сбыта и т. д.

Для успешной реализации поставленных задач предприятие разрабатывает различные маркетинговые стратегии: Охват рынков и рыночных сегментов, конкурентные, выхода на новые рынки, выходу на рынки с новым товаром, целевые, рыночного спроса, товарной политики и т. д.

Их содержание во многом зависит от общей стратегии предприятия, в т. ч. в области ВЭД.

Основой планирования выхода предприятия на внешние рынки является выбор оптимального способа проникновения его на эти рынки. В современных условиях сложились три основных способа выхода предприятия на внешние рынки:

1. Создание собственной звена сбыта на целевых иностранных рынках. Таким образом наряду с функцией сбыта позволяет хорошо изучить особенности конкретных рынков, условия работы на них. Однако он требует больших затрат и может быть выгодным в том случае, если предприятие имеет значительные объемы реализации продукции, позволяют окупить затраты на создание собственной звена сбыта.

2. Использование звена сбыта за рубежом. Этот способ дает возможность использования независимых торговых посредников. Он особенно необходим при выходе предприятия на новые рынки, когда собственная звено сбыта еще не создана или ее создания неэффективное. Работа торговых сотрудников требует проработки ряда важных вопросов, таких как передача полномочий по экспорту товара, вознаграждение, ответственность за реализацию и др. Все эти вопросы выясняются в контрактах о торгово-посреднические операции.

3. Способ выхода на иностранные рынки путем создания собственного производства товаров за рубежом (СП, дочерних филиалов и др.). Такой способ выгоден тогда, когда данный рынок для предприятия перспективный, а производство товаров на месте может дать ощутимую экономическую выгоду за счет экономии на транспортных расходах, пошлины, нетарифных ограничений, использование квалифицированной, но более дешевой рабочей силы, приближение производства к источникам сырья и т п.

Организовав выход на иностранные рынки таким образом, предприятие может значительно повысить эффективность ВЭД.

Однако при этом необходимо хорошо знать условия деятельности в данной стране, ее законодательные акты.

На основе исследования, оценки и выбора иностранных рынков, разрабатывается товарная, ценовая, сбыта и другие виды политики, т. е. мероприятия маркетингового комплекса, входящих в стратегическую маркетинговую программу.

Будущим специалистам в области ВЭД и тем, кто занимается данной деятельностью, настоятельно рекомендуется глубже знакомиться с основными задачами и преимуществами использования маркетинга в управлении ВЭД, поскольку:

1) международный маркетинг вооружает предприятие-субъект ВЭД четкой программой действий;

2) маркетинговое обеспечение менеджмента ВЭД позволяет предприятию максимально учесть требования конкретных иностранных рынков, конкретных потребителей, тенденции и перспективы их развития. И одновременно влиять на эти рынки в выгодном для себя направлении.

К сожалению, отечественные предприятия еще недостаточно используют международный маркетинг в управлении ВЭД. Очевидно, что более активное участие украинских предприятий-субъектов ВЭД в этой деятельности позволило бы значительно повысить качественный уровень управления ВЭД, укрепить позиции на иностранных рынках.

Ключевые понятия: Планирование ВЭД, стратегическое планирование, тактическое планирование, типы стратегий развития предприятия в сфере ВЭД, планирования хозяйственного портфеля, организационная структура управления, отдел ВЭС, ВТФ, международный маркетинг, сфера маркетинга, природная среда, социально-культурная среда, природная среда, Исследования иностранных рынков, сегментация рынков, методы выхода на иностранные рынки, организация маркетинга.